El concepto de consumidor está ligado a la reconstrucción de los países europeos y norteamericanos tras la Segunda Guerra Mundial. En aquellos primeros años de posguerra, la demanda de productos y necesidades era mayor que la oferta. Pero al invertirse esta tendencia y haber más oferta que demanda, nace el consumidor. Es decir, la persona que demanda bienes o servicios proporcionados por un productor, quien se ve capacitado para dirigir al consumidor donde él quiere ante su falta de poder y conocimiento organizado. El prosumidor es una nueva derivada de esta, cuando el consumidor aprovecha todos los recursos que Internet pone a su disposición y se convierte, él también en productor de información y generador de opinión sobre productos y servicios.
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Definición de prosumidor
Lo primero que hay que hacer notar es que no existe una definición del prosumidor en el diccionario de la lengua española, RAE.
Sí la hay en Wikipedia, que define al prosumidor a partir de la fusión de dos términos, productor y consumidor (o profesional y consumidor).
Se trata de un término creado por el escritor, sociólogo y futurólogo estadounidense, Alvin Toffler (1928-2016). Este dedicó parte de su producción intelectual a la revolución digital, la revolución de las comunicaciones y la singularidad tecnológica.
En su libro de 1980, «La Tercera Ola» (The Third Wave) Toffler acuña el término «prosumidor» al hacer predicciones sobre los roles cambiantes de productores y consumidores propiciados por la tecnología e Internet.
Toffler prevé entonces que los mercados clásicos, punto de encuentro de oferta (productores) y demanda (consumidores), se verían pronto saturados de producción debiendo pasar a la fase de personalización casi individualizada para cada consumidor (“mass customization”). Y pasando los propios consumidores a ser productores de información y opinión sobre productos y servicios, hasta el punto de especificar los requisitos de diseño que requieren a los productos que consumen.
Llegado ese punto, Toffler argumenta que cada individuo tendrá el control de los bienes y servicios que consume, una vez que la era industrial termine.
Y que la masificación de relaciones existentes entre clientes y profesionales, llevará a un cambio de relaciones (una nueva vuelta al poder compensador de los consumidores, apoyada en Internet).
Los autores del «Cluetrain manifesto» ahondan en esta concepción en la que la relación entre empresas y clientes ha cambiado totalmente. Ahora, «los mercados son conversaciones» entre ambos.
Sin embargo, algunos estudiosos fechan este concepto del prosumidor antes en el tiempo.
En concreto a 1972, cuando McLuhan y Nevitt vaticinan que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a convertirse al mismo tiempo en productor, en su libro «Take today».
De consumidor a prosumidor
El consumidor informado de comienzos del siglo XXI gracias a las posibilidades de actualidad, colectivización de la información y opiniones de la comunidad es el prosumidor.
La palabra «prosumidor» describe a los miles de usuarios de la Internet 2.0 que cada día suben información a la red y a su vez son consumidores de contenido de todo tipo. Es lo que Nielsen y Norman llaman «heavy contributors» de las redes sociales y comunidades online.
Ojo, que según Nielsen-Norman, estos usuarios activos son tan solo una parte del total de los que se mueven por la red. Esta es la representación en forma de pirámide de su famosa regla de la desigualdad en la participación (regla del 90, 9, 1%).
Este tipo de consumidores activos son solo una pequeña parte del total, con un 90% de mirones («lurkers») que no participan en las redes sociales.
Pero los «heavy contributors», «early adopters» o «influencers» son a su vez productores de contenido que son capaces de hacer llegar a los demás apoyándose en Internet, el comercio electrónico, el desarrollo de la tecnología y las redes sociales.
La agencia de publicidad y medios Havas Media estima en un estudio que las tendencias de consumo de los prosumers en su calidad de influenciadores de nuevas tendencias se reflejan en los mercados en masa entre 6 y 18 meses más tarde.
Ejemplos de prosumidores
Muchas empresas se han dado cuenta de este concepto de prosumidor y ayudan a los consumidores más activos a ser también productores. Ejemplos de prosumidores son:
- Electrodomésticos profesionales como las cocinas, barbacoas, planchas de pelo y secadores de pelo profesionales que muchos consumidores quieren comprar para ser sus propios productores.
Pero también las cafeteras expreso, que hacen un café profesional como cualquier barista. Y, cómo no, los aspiradores ultramodernos tipo Dyson. - Equipos de electrónica profesionales: música, vídeo, fotografía, etc.
- Equipos deportivos profesionales: tablas de windsurf, raquetas de tenis, palos de golf, etc.
