Los paneles de consumidores: lo que hay que saber

Para conocer el punto de vista de los consumidores sobre una empresa, un producto o una campaña de publicidad, las empresas que aspiran a que les compres, necesitan conocer con el máximo detalle posible tus opiniones, experiencias e inquietudes.

Quién no ha oído alguna vez los niveles de audiencia de las cadenas generalistas de TV (“el minuto de oro de la emisión de anoche tuvo una audiencia del xx%”), y también que en la cesta de la compra tal o cual producto o marca está sustituyendo a tal otro, o incluso que un grupo de ciudadanos acude a una televisión representado al total de la población.

Las muestras
Estos datos se obtienen a partir de muestras, que no son más que un grupo escogido de personas que colabora en ese estudio y cuyas respuestas, opiniones/etc., convenientemente trabajadas con criterios estadísticos, representa a todo el colectivo.

La rigurosidad estadística requiere que las personas componentes de esa muestra se seleccionen aleatoriamente entre todos los integrantes de la población, y esa es la forma en la que un individuo puede llegar a formar parte de una muestra o panel.
En ocasiones hemos recibido una llamada telefónica para preguntarnos por algún tipo de producto, nuestras opiniones políticas, nuestra opinión sobre algún anuncio. Si has contestado (en muchas de esas ocasiones el contacto no se produce en el momento idóneo), entonces has sido un componente de una muestra.

Institutos de investigación
Teniendo en cuenta que las necesidades de información de las empresas son cada vez mayores y  se requieren más y más rápidamente, contar con bases muestrales de consumidores sólidas, dispuestas a contestar cuando se les pregunte, es un objetivo estratégico de las empresas que hacen este trabajo: los Institutos de Investigación.

-Si la accesibilidad a esta muestra se hace vía online, la ventaja de la rapidez y la agilidad están garantizadas. 

-De esta forma se han creado distintos Panel de acceso online.

Un Panel online es por tanto una muestra de personas que de forma voluntaria muestran su disponibilidad a contestar a encuestas, una vez identificados sus rasgos socio demográficos.

Formar parte de una de estas muestras o paneles no es tarea fácil:

-Los Institutos de investigación no quieren encuestados “profesionales”, y por ello han desarrollado procedimientos que establecen pautas de control en la captación y el flujo de información que, adaptándose al medio, tratan de reflejar, en la medida de lo posible, el criterio de aleatoriedad que indica la teoría estadística, poniendo barreras al “profesionalismo del encuestado”.

-Estos procedimientos y códigos de conducta se vienen regulando por las asociaciones profesionales para garantizar la representatividad necesaria de las muestras, asegurando al usuario de la información la calidad del dato sobre el que va a tomar las decisiones. 

Hacerse colaborador de un panel de consumidores
Sí que sin embargo es posible ofrecerse como colaborador desde muchas de las páginas de estas empresas: TNS, Nielsen, Ipsos, Synovate, Netquest, etc.

-Tanto a nivel local como internacional, y tras un análisis más o menos detallado de tu perfil como consumidor, podrás recibir la invitación para formar parte e integrar un Panel de consumidores.

-Otras empresas, por el contrario, mantienen sus flujos de captación con un criterio más personal: tras un contacto o relación derivada de cualquier otra actividad, como, por ejemplo, ser parte de un club, o haber colaborado en una muestra de una encuesta de opinión tradicional.

-Hay incluso algunas otras empresas que mantienen como garante de la representatividad de su Panel que no puedes apuntarte sin más, y que se requiere invitación.

A la hora de integrarse en un Panel de este tipo, asegúrate de que se trata de una organización que respete las normas y los procedimientos básicos de información previa, confidencialidad, firma o aceptación de unas condiciones generales de contratación etc.

-Esto nos garantizará que nuestro papel como representantes de los consumidores, nuestras opiniones individuales y nuestros datos personales van a ser tratados bajo los más estrictos criterios de confidencialidad.

Compensación
Colaborar con una empresa solvente a este respecto, tendrá como contrapartida la obtención segura de las recompensas habituales para este tipo de tareas: acumulación de puntos para canjear por distintos tipos de obsequios, participación en sorteos de premios de valor, etc.

Muchos Institutos no compensan con dinero sino con un programa de puntos canjeables por obsequios para no desvirtuar el interés y la participación de los panelistas.

Pero, ¿cómo funcionan estos paneles en la práctica?

Funcionamiento de los paneles de consumidores
Supongamos que hemos contactado con una de estas empresas y que nos hemos apuntado como “candidato a panelista”.

En un plazo, que varía según la empresa, recibiremos contacto de ésta, bien telefónicamente o por email, donde buscarán más en profundidad datos sobre nosotros (tipo de vehículo, productos financieros, estructura familiar, profesión, nivel de estudios, hábitos de ocio, etc.).

Y si nuestro perfil es coincidente con sus necesidades, es casi seguro que recibamos invitación para integrarnos en el panel. En ese momento nos indicarán la frecuencia con la que probablemente recibamos noticas suyas, la política de datos que llevan, los catálogos de premios, etc.

Panelistas en acción
Un día recibiremos un correo electrónico en el que nos pedirán colaboración contestando a una encuesta online por medio de un enlace. Nos dirán también que esa acción sólo nos llevará equis minutos, y que por favor contestemos antes de determinada fecha.

Si iniciamos la conexión ten en cuenta que la práctica habitual es que el formulario que contestemos no se pueda descargar,  sino que la cumplimentación sea siempre en red, lo que garantiza la confidencialidad y la seguridad de las respuestas.

-Habrá unas preguntas de control para asegurarse de que somos a quien se dirige la encuesta (que cumplimos el perfil que buscan),

-Si no pasamos esos criterios, los buenos Institutos nos premiarán con algunos puntos (menos que si hubiéramos contestado),

-Si sí pasamos los criterios:

-Nos pedirán que contestemos al tema de que se trate (en ocasiones una idea sobre un nuevo producto o servicio, en otras sobre lo que recordamos de tal o cual campaña, o nos pedirán que les digamos qué hicimos el último verano),

-Podrán mostrarnos o no imágenes, gráficos, escalas, para que opinemos,

-Una vez que cerremos el cuestionario y pulsemos en “Enviar”, tendremos acceso a los puntos o créditos que hayamos conseguido por la encuesta recién rellenada, y también a nuestro saldo acumulado en nuestra cuenta personal de acuerdo al protocolo de gestión del panel.

Los panelistas que han completado una encuesta suelen entrar además en un periodo de “descanso” sobre este tema. De esta forma la próxima vez que nos pregunten al respecto seguiremos siendo un consumidor representativo y sin ningún tipo de sesgo. 

¿Compensa ser panelista?
Cada cuestionario que recibamos en nuestro correo será distinto, y siempre el técnico que lo haya elaborado habrá tratado de hacer que el flujo sea lo más fácil y ameno posible.

¿Compensa? Como profesional de la investigación, creo que las recompensas por participar en un Panel nunca compensan por sí mismas, sino que es el hecho de tener voz, y voto, sobre decisiones que las empresas tomarán a partir de nuestra opinión.

Si el consumidor debe ser el eje del desarrollo de los mercados, debe hacerse oír, y este es el medio más moderno y funcional para conseguirlo.


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