Qué es la publicidad encubierta: dos ejemplos

Qué es la publicidad encubierta: dos ejemplos

La publicidad se define legalmente* en España como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Los destinatarios de esa publicidad son “las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance”.

La Ley define las distintas formas de la publicidad, los supuestos de publicidad ilícita (la que atente contra la dignidad de la persona, la dirigida a menores explotando su inexperiencia o credulidad para que compren, la publicidad subliminal, la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva) y las acciones que se pueden hacer para luchar contra la publicidad ilícita.

Publicidad subliminal

Publicidad subliminal (o publicidad encubierta) es aquella que, “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

En estos casos, el destinatario del mensaje publicitario no es consciente, ni informado a priori de que está siendo objeto de publicidad y por lo tanto, está siendo manipulado al hacerle pasar por normales y creíbles las imágenes que está visionando o escuchando.

La Ley 7/2010 GCA* (artículo 18.2) dice que “está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales”, salvo que los emplazamientos publicitarios estén señalizados para que el espectador sea consciente y capaz de diferenciar una emisión televisiva de un espacio publicitario.

La CNMC

En España el organismo encargado de sancionar a las cadenas de televisión por el frecuente recurso a la publicidad encubierta o el exceso de anuncios en televisión, es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Este organismo público se encarga de dictaminar y sancionar por infringir la ley en múltiples aspectos. En materia de publicidad encubierta, recientemente la CNMC ha anunciado dos interesantes expedientes sancionadores contra A3Media por 103.725 € y la Corporación de Radio Televisión Española (CRTVE) por 108.771 €. Veamos los dos casos en detalle a continuación.

Expediente a Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación S.A. (GRUPO ANTENA3)

 El 20 de marzo de 2016 se emite entre las 9:09 y las 9:20:18 horas el programa “Objetivo bienestar”, un espacio de carácter divulgativo e informativo en el que, con entrevistas y reportajes, se promovió el nombre y la actividad de la Clínica Baviera con propósito publicitario para inducir al público a error en cuanto a su naturaleza sin que en ningún momento de la emisión se advirtiera de su tratamiento como publicidad ni apareciese ninguna sobreimpresión que así lo identificara.

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Entre otras cosas se sacaban imágenes de “supuestos” clientes con la fachada de la Clínica detrás, e imágenes de la clínica por dentro.

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 El 5 de abril de 2016 se presentó denuncia ante el registro de la CNMC por parte de la Asociación Española de Afectados por Intervenciones de Cirugía Refractiva (representa a pacientes con secuelas tras haberse hecho una cirugía láser) por publicidad encubierta (art 18.2 Ley 7/2010) de la empresa Clínica Baviera en el programa “Objetivo bienestar” del 20 de marzo de 2016 en su canal NOVA.

 El 28 de abril de 2016, y a la vista de estos antecedentes, la CNMC abrió el procedimiento sancionador (SNC/DTSA/022/16/ATRESMEDIA) contra la cadena, al entender que había podido infringir lo dispuesto en el artículo 18.2 citado de la LGCA.

 El 3 de mayo de 2016 fue notificado el acuerdo de incoación a la cadena de televisión dándole 15 días para presentar alegaciones. Entre estas, la cadena dijo que:

-el programa había sido galardonado por sus contenidos de servicio público;

-que se trata de un reportaje divulgativo sobre la presbicia y resulta complicado imaginar un programa sobre salud ocular donde no aparezca ninguna clínica, ni aparatología, ni útiles de los que usan habitualmente los oftalmólogos, y

-que la presencia de la Clínica Baviera es un mero emplazamiento de producto que cumple con las condiciones establecidas en la Ley, en concreto que no se menciona verbalmente su nombre, ni las ventajas o características de la marca, ni se incita directamente a la compra, ni hay referencia a promociones concretas, que el guión no se ve influido por su presencia, que no se remarca artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara y que su presencia no es recurrente, aparece en un segundo plano y no se enfoca directamente.

Tras analizar e interpretar la normativa y las alegaciones de la cadena de televisión, la CNMC concluye en su Expediente que se ha producido una publicidad encubierta que es considerada como infracción grave sancionada con multa de 100.001 hasta 500.000 euros para servicios de comunicación audiovisual.

La CNMC declara a Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación S.A., responsable de la comisión de una infracción administrativa de carácter grave según el artículo 58.8 de la LGCA, por haber emitido, en su canal NOVA, de ámbito nacional, comunicaciones comerciales encubiertas de la Clínica Baviera y de los servicios que prestan, en el programa “Objetivo Bienestar”, del 20 de marzo de 2016, lo que supone una vulneración de lo dispuesto en el artículo 18.2 de la LGCA. y le impone una multa de 103.725 €.

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Expediente a Corporación de Radio Televisión Española (CRTVE)

 El 29 de marzo de 2015, el programa de televisión “La Mañana” emitió sin identificación previa, publicidad encubierta de una franquicia de gimnasios (“Curves”). Se habló de la menopausia y los beneficios que aporta la actividad física mientras aparecen en pantalla imágenes del gimnasio cuando las clientas hacen ejercicio, con presentaciones reiteradas de la marca, tanto en la pared del propio gimnasio como en las camisetas, y varias sobreimpresiones en pantalla.

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Según el expediente de la CNMC, desde el minuto 11:13:47 se muestran imágenes en movimiento que permiten identificar el nombre del gimnasio en el que se desarrolla el reportaje.

 El 12 de abril de 2016 se presentó denuncia ante el registro de la CNMC por parte de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), por considerar esta asociación que hubo publicidad encubierta del gimnasio Curves Pozuelo, al entender que se da gran relevancia a la denominación comercial de la empresa en la que se realiza el reportaje.

 El 12 de mayo de 2016, y a la vista de estos antecedentes, la CNMC abrió el procedimiento sancionador (SNC/DTSA/023/16) contra la cadena, al entender que había podido infringir lo dispuesto en el artículo 18.2 citado de la LGCA.

 El 17 de mayo de 2016 fue notificado el acuerdo de incoación a la cadena de televisión dándole 15 días para presentar alegaciones. Entre estas, la cadena dijo que:

-Que no existió, en ningún momento, presentación de servicios del Gimnasio Curves. El programa se orienta a la difusión de mensajes fundamentales para la salud, en este caso, se explicaban los efectos del ejercicio físico en el organismo femenino, especialmente en la etapa de la premenopausia. Se eligió ese gimnasio porque está especialmente orientado a las mujeres. Los testimonios que se ofrecieron eran una fuente informativa primaria que, en ningún momento, aludían directa ni
indirectamente al establecimiento citado, únicamente a su experiencia o vivencia personal en la práctica del ejercicio físico.

-La presencia del nombre del establecimiento se debió, en primer lugar, a la decoración del propio local, escenario inevitable de fondo para captar
la información de las personas mientras realizan el ejercicio; si bien, en ningún momento se ve la marca completa, sólo fragmentos. En segundo
lugar, también se presenta la marca en alguna prenda deportiva que, como en el caso anterior, es un elemento de imagen intrínseco al
escenario. Por último, también aparece el nombre en los rótulos o créditos de la monitora y las clientas, su finalidad es identificar
plenamente a quien aporta la información autorizada. En definitiva, no existió una presentación de servicios del establecimiento, sino una divulgación de información acerca de los  beneficios que el ejercicio físico conlleva sobre la salud y el organismo de la mujer.

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-Que no hubo acuerdos comerciales con el gimnasio y de contraprestación, es decir que no existe propósito publicitario en el programa por no haber una estrecha relación comercial entre el establecimiento y CRTVE, ni una continuidad o reiteración en las comunicaciones comerciales y porque la corporación RTVE tiene prohibidos los ingresos provenientes de la publicidad por el artículo 7.1 de la Ley 8/2009.

-Que el reportaje tiene un carácter informativo y divulgativo y, de él, no se deriva otra cosa, desconociendo a qué tipo de confusión se refiere la orden de incoación, y que debe prevalecer la presunción de inocencia.

Tras analizar e interpretar la normativa y las alegaciones de la cadena de televisión, la CNMC concluye en su Expediente que se ha producido una publicidad encubierta que es considerada como infracción grave sancionada con multa de 100.001 hasta 500.000 euros para servicios de comunicación audiovisual.

La CNMC declara a la Corporación de Radio Televisión Española (CRTVE), responsable de la comisión de una infracción administrativa de carácter grave según el artículo 58.8 de la LGCA, por haber emitido, en su canal La 1, de ámbito nacional, comunicaciones comerciales encubiertas del Gimnasio Curves Pozuelo y de los servicios que prestan, en el programa “La Mañana”, del 29 de marzo de 2016, lo que supone una vulneración de lo dispuesto en el artículo 18.2 de la LGCA. y le impone una multa de 108.771 €.

Normativa

Para la confección de este artículo nos hemos basado en estas dos normas básicas sobre publicidad televisiva:

 Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).

 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP).

En este enlace tienes otros casos de publicidad encubierta que fueron sonados.

Belén

Soy Licenciada en Derecho con una especialización en los asuntos de consumo habiendo prestado mis servicios como asesora de una asociación de consumidores y para una OMIC.Este proyecto me parece interesante para las profesionales como nosotras, especialmente porque permite a todo el que quiera colaborar aportar su conocimiento.

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