Toda la información acerca del merchandising

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Artículo de merchandising (Customerbox Unsplash)

El mundo del marketing y la publicidad incluyen un montón de términos importados del mundo anglosajón. Uno de ellos es el merchandising. Seguro que has oído o o te has topado alguna vez con este término marquetiniano y no te quedaba claro exactamente de qué se trataba. Sigue leyendo ya que en esta entrada te vamos a contar qué es el merchandising, sus diversas formas y ejemplos de acciones de cada una de estas formas. Si tras su lectura quieres ampliar la información sobre esta técnica comercial te recomendamos acceder al blog de Moloon.es.

Definición de merchandising y orígenes del término

El término inglés «merchandise» se refiere a la mercancía es decir el producto. También se puede interpretar como la mercadería, es decir, el producto con el que se mercadea. Por tanto, una traducción directa del término merchandising podría ser, el arte de «mercadear» una mercancía o producto de la misma manera que el marketing (del término mercado -market), significaría el arte de poner en el mercado un producto o servicio para que se venda.

Animación del producto en el punto de venta

Ya en un plano más académico, podríamos definir el merchandising como el conjunto de técnicas de presentación de un producto o servicio en el punto de venta físico (la tienda física) u online, junto con los atributos que lo acompañan y queremos destacar.

Por atributos nos referimos al embalaje, sus colores y mensajes en la tienda física (por ejemplo, 2×1 en desodorantes, o 3×2 en latas de atún). Y también a la imagen y texto de una ficha de producto en un supermercado online, por seguir con el ejemplo del retail alimentario.

Esta sería la acepción clásica del merchandising en el punto de venta. E incluiría el envoltorio del producto atendiendo a su material, color, mensajes insertos en el packaging de producto, etc. En ella, el producto cuenta con una serie de elementos que le ayudan, temporal o permanentemente, a destacar sobre los de la competencia en el lineal de la tienda.

Otra forma de merchandising en el punto de venta es la presentación del producto por promotores y promotoras de un producto. Seguro que paseando por el súper, en un lugar destacado como una cabecera de góndola, te ha sonreído una persona uniformada al tiempo que te ofrecía probar un trozo de embutido o queso, que se quiere dar a conocer, o una copa de vino.

Dándo a probar el producto de la mano de una persona de perfil comercial se consigue la complicidad del consumidor, que se ve de alguna manera comprometido con la marca y su nuevo producto. Y que puede que se lleve a casa una unidad del nuevo producto.

Merchandising de la marca para generar recuerdo

Otra acepción o declinación del merchandising (recuerda que hablamos del arte de dar a conocer un producto o servicio) es el asociado a una marca de la que se quiere generar capacidad de recuerdo en un usuario.

Este tipo de merchandising que yo llamaría «promocional», trata de incorporar el principal activo de nuestra compañía, la marca comercial, a una serie de objetos con una utilidad determinada. Es decir, que no pretende ser asociado a un producto sino a una marca que vende un producto o presta un servicio.

Y lo hace porque el recuerdo de marca y la consideración de la nuestra, son dos palancas importantísimas del marketing. Y hacen milagros cuando un usuario tiene una necesidad que desea satisfacer mediante la compra de un producto o contratación de un servicio.

Libreta ecológica con tapas de corcho y porta bolígrafos A5 de Moloon
Libreta ecológica con tapas de corcho y porta bolígrafos A5 de Moloon

Por ello, esta otra acepción de merchandising se asocia a productos «útiles» más que a nuestro producto o servicio. Son ejemplos de artículos de merchandising promocional:

  • Material de papelería de todo tipo con nuestra marca o logotipo estampado: agendas, libretas, bolígrafos, lapiceros, etc.

  • Material de escritorio: taza con nuestra marca, posavasos, pisapapeles, tacos de hojas para anotaciones, etc.

  • Ropa de todo tipo personalizada: gorras, viseras, camisetas, polos, sudaderas con o sin capucha, chalecos, mantas, etc.

  • Mascarillas y elementos de protección en épocas de pandemia, con el logo de nuestra empresa.

  • Mochilas, fundas y bolsas de todo tipo y materiales para llevar objetos. Por ejemplo, una mochila para ordenadores con el logotipo de una empresa de mantenimiento informático.

    Dentro de los materiales, cada vez es más frecuente exigir merchandising ecológico para que se asocie con el compromiso de nuestra marca en la protección del medioambiente.

  • Botellas y envases para bebidas o alimentos con nuestro logo.

Recuerdo en los clientes

Generalmente, el usuario al que nos queremos dirigir con este tipo de merchandising es el comprador de nuestro producto o servicio y podemos acercarnos a él con un obsequio relacionado con nuestro producto principal. Por ejemplo, una cadena de pizza a domicilio que desea que repitas con ellos te envía un imán para el frigorífico simpático en el que se incluye el teléfono para pedidos.

Otro ejemplo sería el de un objeto práctico sin relación directa con nuestra marca pero que, al ser de gran utilidad en el día a día, nos acompañará muy a menudo. Por ejemplo, un bolígrafo o un sombrero con nuestra marca estampada. El cliente recibirá de buen grado el regalo promocional que le entreguemos, exhibiéndolo con gusto en su interacción con otras personas.

A esto último es a lo que llamaríamos merchansiding promocional, y su utilidad es la de dar a conocer nuestra marca o generar recuerdo entre quienes ya nos conocen. Está claro que el recuerdo de marca es una de las palancas que más se usan en el embudo de decisiones de marketing AIDA. AIDA son las siglas inglesas para atención o conciencia (attention/awareness), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Recuerdo en tus empleados

Y otra forma de promocionar una marca es acercándola a nuestros empleados, ya sea el día de su incorporación a la empresa, como en un ascenso, o en general, por el hecho de haber logrado, ellos o nuestra empresa, un duro objetivo.

En esta variante del merchandising promocional, lo que se persigue es que el empleado se convierta en embajador de nuestra marca ante los demás, comenzando por su entorno más próximo: familiares y amigos.

Así, podemos encontrar artículos de merchandising con nuestro logotipo acompañado de nuestro eslogan o lema comercial en carteras y mochilas de ordenador, uniformidad en el punto de venta, eventos masivos patrocinados por nuestra marca para los empleados, etc.

Claves para un merchandising efectivo

Los principales elementos que cualquier regalo de merchandising promocional debería cumplir son:

  • Que sea gratuito: es decir, que se pueda obtener si necesidad de desembolsar nada a cambio. Aquí no se trata de vender nada sino de obsequiar a un cliente o empleado con un artículo que porte nuestra marca.

  • Que sea duradero: al llevar impresa nuestra marca en él, es mejor un producto duradero que nos puede servir durante meses o años para llamar la atención que algo perecedero y por tanto efímero.

  • Que la impresión de nuestro logo sea visible y duradera: relacionado con lo anterior, el logotipo impreso en el artículo debe ser lo suficientemente visible como para cumplir su cometido (ser visto o leído). Pero también, la técnica de impresión con que se trate, debe garantizar que no se desgaste con el uso, el lavado, o el propio paso del tiempo.
  • Que sea práctico: cuanto más útil sea el objeto al que asociemos nuestra marca mayor el uso que se dará de él por nuestros clientes o empleados. Por ejemplo, un paraguas con nuestro logotipo será mucho más usado en el norte de España que en el sur. ¡Cuestión de aguas!

  • Que sea coherente con nuestros valores como marca: si nuestra empresa va de ecológica, será comprometido que promueva artículos promocionales de regalo que no lo sean.

Principales beneficios del merchandising promocional

Ya hemos visto que el destinatario de un artículo promocional con nuestra marca puede ser el cliente final como el empleado. En cuanto a las ventajas y beneficios inmediatos que se obtienen de estas técnicas de márketing promocional, yo destacaría:

  • Mejora de la visibilidad de nuestra marca, y por ende de nuestra empresa en lugares insospechados, a cualquier hora del día, gracias al recuerdo que produce en quienes nos conocen, nos usen o no.

  • Dar a conocer la marca a quienes aún no nos conocen.
  • Fidelización del cliente que se convierte, consciente o incoscientemente en un promotor de nuestra marca si se siente atraído y a gusto usando nuestro obsequio promocional.
  • Fidelización y refuerzo del sentimiento de pertenencia en el empleado. y, tal vez, mejora de la productividad y reducción del absentismo.
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Juan del Real Martín

Soy economista y experto en derecho del consumo y comercio electrónico. He vivido en muchos lugares y me gusta leer y montar en moto. Después de trabajar durante ocho años en la asociación de consumidores más grande de España, decidí crear y financiar Consumoteca.com de mi bolsillo en 2009 para ayudar a las personas a no ser engañadas por las empresas. Consumoteca, con 3.500 contenidos prácticos, tiene una vocación de servicio gratuito para toda la comunidad. Quiero contribuir con mis conocimientos en derecho del consumo, así como en Internet y comercio electrónico a una sociedad más informada. Lo que me gusta de mi proyecto es que está vivo y crece cada día. Todos tenemos una responsabilidad como consumidores. La mía está aquí, en Consumoteca.com.

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