Si tienes un negocio o actividad profesional, disponer de una presencia en Internet no es una opción. Y, sin embargo, cuántos profesionales y empresarios pierden la fe en su apuesta online al poco de lanzarla. La mayoría lo hacen tras comprobar, erróneamente, que su inversión no tiene el retorno esperado.
Antes de que cunda el desánimo y la tentación de realizar una desinversión digital es interesante hacer una auditoría de marketing digital sobre nuestra propuesta online. Esta auditoría exhaustiva de nuestro esfuerzo en darnos a conocer nos ayuda a detectar problemas que nuestra apuesta digital esté obviando.
En este post te contamos por qué es interesante plantearte realizar una auditoría de marketing digital en tu web y los principales aspectos que este análisis crítico detectará por ti. Sepamos antes de nada qué es el marketing digital, para analizar después los aspectos que la auditoría aborda.
Tabla de contenidos
Qué es el marketing digital
En los tiempos que corren en los que con tu móvil resuelves cualquier necesidad o intención de compra, no tener una web o una tienda online supone perder decenas de oportunidades, las 24 horas del día.
Y, aun teniéndola, si tu tienda o página web no es usable, o no está bien posicionada en Internet (buscadores, redes sociales, marketplaces, etc.) tu esfuerzo puede servir para bien poco.
Por ello, es necesario, antes de lanzarte en Internet, tener claras dos cosas: cómo hacer que la experiencia de compra de tu producto o servicio sea fluida y fácil, sobre todo pensando en el móvil. Y, en segundo lugar, el esfuerzo comercial y publicitario necesarios para que tu web sea visible para su público objetivo.
Y de eso se ocupan la disciplina del marketing digital y la auditoría de marketing digital. La primera, recogiendo en el plan de marketing digital la planificación de acciones y presupuestos asignados a cada disciplina digital que vayamos a realizar. Y la auditoría comprobando que nuestras acciones y medios asignados están alineadas con nuestros objetivos.
Definición
Hay muchas definiciones de marketing digital. La mía personal, que llevo 25 años trabajando en el mundo online con proyectos ajenos y propios es esta:
Conjunto de acciones publicitarias o técnicas realizadas sobre nuestra web, buscadores, redes sociales y otras páginas web afines que persiguen llamar la atención de los potenciales usuarios y clientes de mi producto o servicio, generando en ellos un impulso de acercamiento, interés o compra por nuestra oferta.
Complejidad creciente
Hace muchos años, el marketing digital prácticamente se reducía a publicar anuncios en Google y banners en webs con muchas visitas.
Hoy en día, con la fragmentación de audiencias en decenas de canales online y soportes publicitarios, el marketing digital se descompone en tantas acciones como canales y soportes a nuestra disposición. Eso hace que tengamos que estar pendientes de muchos «palos» a la vez. Y nos obliga a verificar que cada uno de ellos esté adecuadamente dotado, dimensionado y abordado.
Ahora que ya sabes, muy resumidamente, la utilidad del marketing digital para impulsar tu visibilidad y ventas por Internet, sepamos más sobre la auditoría de marketing digital.
La auditoría de marketing digital
La auditoría de marketing digital tiene como finalidad detectar áreas de mejora en nuestra propia web y en nuestras inversiones publicitarias al objeto de conseguir mejores resultados.
En general, los principales indicadores de que una web está bien pensada para el usuario y que da buenos resultados son su tasa de conversión desde la visita de un usuario hasta la compra.
Y los de una campaña publicitaria, la tasa de clic que conseguimos con cada «anuncio» o propuesta de contacto, en relación con las impresiones. Y el coste de cada venta o lead que generemos con inversión publicitaria (división entre el presupuesto publicitario gastado y el número de leads/ventas realizadas). Es decir, el CPA (coste por adquisición, CPV coste por venta o CPL coste por lead).
Este tipo de auditorías las realiza una consultora de marketing online.
Qué cosas mide esta auditoría
Entre otros aspectos, este tipo de auditorías se deberían centrar primero, en cómo de fácil y fluido es el proceso de compra o contratación en nuestro sitio web.
Si nuestra web no tiene una tasa de conversión de visita a pedido correcta, invertir en publicidad será un coladero de euros sin resultados convincentes.
Una vez corregidos los defectos de nuestra web, es necesario analizar si estamos siendo capaces de dirigirnos a nuestro público objetivo en los diferentes canales y audiencias disponibles, al menor coste posible.
Estas son las disciplinas y tareas que aborda la auditoría de marketing digital:
Diseño y usabilidad de la página web
Esta parte de la auditoría es esencial para el usuario que compra. Pero también para los buscadores (Google, Bing, Yahoo), que premian las páginas web ligeras, que cargan rápido y son accesibles.
Además, se debe centrar en la facilidad de compra del usuario a través del móvil y del PC, ya que la navegación móvil en muchas webs y tiendas online supone ya cerca del 75% del total de sesiones.
Analizar cómo se ve y se usa tu página web, si el proceso de compra no tiene fricciones ni puntos de fuga es esencial para mejorar su conversión. Además, como hemos dicho, hay que analizar factores técnicos como la velocidad de carga y la accesibilidad.
SEO y estrategia de contenidos
El SEO (posicionamiento natural en buscadores) es una de las palancas del plan de marketing más difíciles de conseguir, pero con mejores retornos a medio y largo plazo.
Esta disciplina se centra en identificar las palabras clave (keywords) que definen nuestra oferta de productos (principales, genéricas, de marca, de larga cola) y trabajarlas con la adecuada jerarquía en todas nuestras páginas (inicio, categoría, producto, blog, etc.).
La calidad, relevancia y frescura del contenido de la página web, el contenido de nuestro blog y nuestra presencia en redes sociales son también importantes.
Una buena estrategia de contenidos (descripciones de categorías, de producto, blog, FAQs, etc.), nos ayudará a conseguir posicionar en posiciones altas en buscadores cuando un usuario introduzca una de nuestras palabras clave.
La auditoría SEO incluirá, por tanto, analizar la estructura de nuestra página y los enlaces externos que apunten a nuestras páginas (inicio, categorías, productos concretos, posts del blog).
Redes sociales
Hablando de redes sociales, es necesario auditar nuestra presencia en las diferentes redes sociales, proveyendo una correcta planificación que incluya la frecuencia de las publicaciones, el tipo de contenido, el tono de nuestra comunicación adaptado a nuestro producto y la interacción con los seguidores.
Publicidad en línea
La publicidad online se suele clasificar en inversión en buscadores (Google principalmente) e inversión en formatos gráficos (publicidad display).
Cada una de estas disciplinas tiene distintas finalidades. La primera es más próxima a la acción de compra del usuario. La segunda se orienta más a dar a conocer tu marca o producto o generar «recuerdo». Por tanto, no se le puede exigir a cada una aquello para lo que no está pensada. Y otro error es dejar de invertir en una de ellas «porque no convierte».
La auditoría analizará cómo se está repartiendo el presupuesto de publicidad en línea, el tipo de anuncios que estamos lanzando, el rendimiento y la correcta «atribución» de cada venta conseguida.
Análisis y medición
Otro aspecto importante de la auditoría de marketing digital es analizar el plan de medición.
Es importante definir un cuadro de mandos de nuestro plan de marketing digital con las métricas adecuadas, mediciones correctas e informes de análisis para cada tipo de decisor de la empresa (marketing, clientes, financiero, compras, etc.).
Evaluar la estrategia general
En resumen, la auditoría de marketing digital evalúa la estrategia general de marketing en línea de la empresa: fija los objetivos, las metas que se pretenden conseguir, los indicadores que nos informarán y detectará desviaciones.
Finalmente, nuestra estrategia digital debe estar alineada con la estrategia general de la empresa.
