Teoría que tiene sus antecedentes en el economista inglés Adam Smith, que escribió en su libro “La riqueza de las naciones”, a finales del siglo XVIII: “...debe tenerse en cuenta el interés del producto en la sola medida en que esto puede ser necesario para promover el interés del consumidor”. 

Se dice que el consumidor juega un poder compensador en el mercado, que es su árbitro, por cuanto que la oferta de bienes y servicios es superior a la demanda y por tanto, la decisión de compra la toma el consumidor, preferentemente bien informado.